失败的代理
当时丁磊去美国找EA，洽谈引进《UO》在中国运营，EA拒绝了他。 无奈之下，丁磊把目光聚焦到国内，就发现了我创办的《天下》， 见面当天他就拍板收购，让我感受到了丁磊内心的焦躁。
——吴锡桑，天夏工作室创始人之一
2000年，在一片喧嚣和浮躁中，三大门户网站相继登陆纳斯达克，一时风光无限。不过这种风光并未持久，随着席卷全球的互联网泡沫破灭，在国内刚刚兴起的门户网站业务也陷入了低潮，对于此时的门户网站经营者们来讲，啻须一个新的经济增长点。在这个时候，恰逢无线短信业务在中国逐渐兴起，三大门户网站都及时把握住了机会，将其作为自己新的利润增长点，并相继取得了成功。而在此时，丁磊不经意间发现了另外一个新兴的产业，并由此走上了与另外两家网站都有所不同的道路。这个新兴的产业，便是网络游戏业务。
在此一年前，一款名为《网络创世纪(UO)》的游戏在中国广为流传，由文字MUD时代走来的中国玩家们第一次见到绚丽多彩的图形网络游戏，并为之着迷，大量的UO私服在国内兴起。同年，在文字MUD基础上开发的《万王之王》研制成功并开始商业运营。而在当时的国际市场上，图形网络游戏已经逐渐取代文字MUD成为主流， UO和索尼的《无尽的任务(EQ)》便是当时最流行的两款网络游戏。
2000年，处于困境中的网易开始将目光投向网络游戏这一新生的市场。最初，网易确定的是一条代理国外游戏的路线，留学归来的丁磊希望能够在当时游戏技术最为领先的欧美市场寻求成熟产品，并将其引入中国，而当时在国内游戏市场上颇有一些影响的UO，自然是丁磊的首要选择。可惜的是，由于对中国游戏市场缺乏足够的了解和信心，再加上网易此前并没有任何开发或发行游戏的经验，EA方面拒绝了丁磊提出的合作要求。
从美国黯然回国的丁磊，却在网易另一名创始人周卓林的推荐下，发现了一家颇有实力的国产游戏工作室，这便是开发了图形MUD《天下》的天夏科技。2000年11月19日，在丁磊到天夏参观的当日便决定全盘收购天夏科技，并于次年3月正式完成收购，在此期间丁磊在广州设立在线游戏事业部，开始招兵买马开发游戏。不过在进行自主研发的同时，网易依然没有放弃代理游戏的道路。
2002年，为弥补运营业绩不佳的《大话西游Online》，网易将韩国生产的3D网游《精灵》引入国内，并于8月正式运营。在传统2D游戏大行其道的2002年，《精灵》不失为一款亮丽的风景线，并有着很多当时其他游戏不具备的元素：丰满的3D形象、绚丽的武器技能、丰富的转职系统，等等。只是这一切都被游戏孱弱的系统架构所拖累，使游戏最终成为一个美丽的泡沫。
事后，网易的经营者将《精灵》的失败归咎于韩方的不合作：由于只是运营方，因此任何技术调整都要通过韩国方面进行，而运营方对源代码的保护极为严密，使网易对游戏的掌控颇为无力；同时由于系统本身的巨大漏洞，导致后期的频繁修补也无法从根本上解决外挂的问题。实际上，除了产品本身的问题外，网易在游戏运营过程中的一些行为也暴露了运营网络游戏的经验缺乏。《精灵》的失败给网易的经营者们带来了巨大的警醒，而在同期网易自主研发的《大话西游Online 2》在市场上的巨大成功则让其认识到了自主研发产品的价值，于是网易及时调整了方向，将游戏代理的战线全线收缩，转为全面的自主研发道路。
成功的西游
EA公司表示对中国市场没有信心，因为全部是盗版，就这样我们只能回来寻求自己开发之路，我们自主开发网络游戏是被当时的网络环境和国外公司不愿意把游戏许可给我们逼出来的。
——丁磊
2001年1月，北京华义在中国大陆地区正式运营网络游戏《石器时代》，并在随后取得了成功。在运营的过程中，华义与网易达成战略合作，由网易托管其中的12台服务器，根据其用户数给予网易一定比例的利润分成——由于初涉国内市场，因此华义希望借助网易的网络影响力来推广自己的产品，这几乎是今天已经普遍泛滥的“联合运营”的雏形。虽然这12台服务器每个月带给网易的利润并不多，但是稳步的增长趋势更坚定了丁磊进军网络游戏市场的决心。
当时正值国内网络游戏真正起步的阶段，随着个人电脑的普及和网吧经营的日渐成熟，全国网民数量直线上升，对网络产品的多样性需求也日渐提高，网络游戏高速发展的温床已经形成。而借助无线短信业务的高速发展和收费邮箱、交友中心等网站产品的帮助，网易也已度过危机，进入一个稳步的上升期，已经具备足够的资本来强化网络游戏业务。
2001年12月，网易的第一款游戏《大话西游>从《石器时代》开始，2D回合制网络游戏便在中国积累了巨大的玩家群体，因此，当更具中国特色的《大话西游Online 2》出现在市场时，自然更能博得国内玩家的支持。不过《大话西游Online 2》初期并不象今天这般火暴，在开始运营的一段时间内也一直处于不愠不火的状态，不过持续的后续开发、丰富的线上活动和网易强大的推广能力最终使这款游戏慢慢成为而为网络游戏市场的一线产品。
在《大话西游Online 2》之后，网易又在2003年12月推出了以Q版为主要卖点的网络游戏《梦幻西游》，并在仅仅一个月后便步入商业运营阶段。由于Q版的人物造型更能吸引女性玩家和逐渐壮大的年轻消费群体，因此《梦幻西游》取得了比《大话西游Online 2》更大的成绩。从2004年正式运营至今，《梦幻西游》一直保持着上升的势头，根据官方的数据，《梦幻西游》共开设了近500组收费服务器，最高在线人数232万。而在此期间，当年与《梦幻西游》并驾齐驱的几款Q版回合制网络游戏如《魔力宝贝》、《仙境传说》等都因种种原因而消亡或仅能维持惨淡经营的镜框。
与人气影视作品的结合，古色古香的游戏画面，耳熟能详的神话传说，持续的后续开发，庞大的任务系统，可爱的召唤兽，丰富的线上活动，庞大的地面推广和销售……这些都可以算得上是网易的两款西游作品取得成功的组成元素。而这其中，拥有自主技术，能够迅速对市场和用户的需求做出反映，保证持续的后续开发应该算最重要的一个元素，这也正是其他几款代理的网络游戏所不具备的。迄今为止，《大话西游Online 2》已发展到了第9款资料片，而《梦幻西游》的资料片也发展到了第8款，而每一次资料片的更新，都能适时的满足玩家的一些需求。
游戏开发的乏力与功利
后来，在《大话西游Online》美术的基础上，重写客户端，修改及精简了策划案，演变成为《大话西游OnlineⅡ》；在《大话西游Online》策划案的基础上，更换了所有的美术资源，发展成为《梦幻西游Online》。
——梁宇翀，《大话西游Online》制作人
经过多年的发展，网易目前的产品线已经足够庞大，但是对《梦幻西游》和《大话西游2》 的依赖度依然十分严重。在2008年的财报中，网络游戏占据了90%左右的收入来源，而其中最大的贡献者依然是已经运营了4年的《梦幻西游》，其次是运营了近6年的《大话西游2》，其他大量打着“免费网游”招牌的新产品贡献度依然十分微弱。在某种程度上讲，网易对《大话西游》类游戏的依赖和久游网对《劲舞团》以及第九城市对《魔兽世界》的依赖极为相似，只不过依赖程度没有后两者那样深。
在《梦幻西游》取得成功之后，网易不满足对回合制游戏市场的统治，也积极向其他游戏领域进行拓展，但是经过多年的发展，目前对3D游戏和休闲游戏领域的拓展依然处于裹足不前的状态。另一方面，随着公司规模的扩大和大量的人事变动，在内部也产生了一系列的问题和矛盾。因此，在两款西游作品之后，尽管对游戏新产品的投入逐年增长，但是再也没有影响力的作品问世。
作为网易抢占3D网游市场的第一款游戏，自2003年起便开始开发的《天下贰》对网易的游戏事业部门还有更特殊的意义——当年就是因为《天下》才促成了网易游戏的自主研发之路，因此丁磊也对其寄予厚望。不过在2007年2月，因为网易游戏内部的人事变动，包括主策划人高铃响在内的制作团队集体退出开发，直接导致游戏的后续开发难以后续，网易在公测无法继续的情况下不得不宣布将游戏回炉再造。一年之后，这款相当于全新游戏的作品推出后，一方面处处可见赶工痕迹，使玩家颇为不满；另一方面，游戏架构的巨大调整使老玩家颇为不满，影响力也远不及之前的版本。即便如此，网易依然在宣传上通过宣传民族网游和国产3D游戏这两大招牌也吸引了部分玩家，也能维持稳定的收入，但是显然无法达到预期——在2008年中，丁磊曾表示希望能在一年内使《天下贰》的在线人数达到100万。
同样一度被网易寄予很大希望的《大唐豪侠》境遇则更为糟糕，自2006年开始正式商业运营以来，无论是在线人数还是对财报的贡献都十分微弱，而官方在后续开发上的乏力也让玩家对游戏产生不满。与《大唐豪侠》同期开发的另外一款游戏《大话西游3》原本作为《大话西游2》的替代产品，但是在正式推出后也面临了巨大的窘境：由于《大话西游3》的游戏模式和《梦幻西游》颇为类似，同时画面风格大为改变，因此并不为《大话西游2》的玩家所接受，因此网易不得不收回用其替代《大话西游2》的计划，将其作为一款新的游戏来运营。
在此之后，网易的研发部门又开发了多款以两款西游作品为基础的游戏，包括《大话西游外传》、3D回合制游戏《创世西游》等作品，但是大都与两款西游作品十分相似，这些“换汤不换药”的游戏正是在3D游戏研发不力情况下的折衷的开发政策，从另一方面也正说明了网易在新游戏开发上的后继乏力。
此外，自2005年，网易也开始投身休闲游戏，首先依托聊天软件Popo搭建出Popogame休闲游戏平台，近年在棋牌等传统游戏之外推出了多款小品级的游戏，但是无论是在《梦幻西游》素材基础上借鉴《卡片召唤师》而制作的《卡牌对诀》，模仿《大富翁》而开发的《富甲西游》还是《疯狂石头》、《篮球也疯狂》，在市场的表现都较为平庸，对网易的收入贡献更是微乎其微，仅能起到一些为自有平台积累玩家的作用。
回到《梦幻西游》所在的2D回合制网游市场，在几款一度十分热门的日式作品淡出市场后， 2D回合制网游市场涌现了一批后起之秀，如多益网络的《梦想世界》、火石软件的《大话水浒》以及光宇华夏的《问道》等。尽管凭借多年的坚实经营和行之有效的营销手段，网易勉力守住了市场，但是压力依然十分巨大。在此种情况下，网易急需摆脱现有的盈利业务单一的窘境，于是便有了丁磊重拾门户广告业务的诸多举措，以及获得另一款支柱游戏产品的需求——这便有了网易与暴雪的合作。
《魔兽世界》带来的改变
和网易的这一新协议将支持我们未来继续履行对中国玩家的承诺。接下来我们期待着与他们合作推动《魔兽世界》的平稳过渡。
——暴雪娱乐首席执行官兼联合创始人Mike Morhaime
在2008年1月的中国游戏产业年会上，丁磊在演讲结尾表示 “不单单会致力于自主研发”，“也会通过代理和国外公司共同研发的方式，来提供更多的产品”，给网易的用户。这番话正是网易与暴雪之后一系列合作的开端。
2008年8月13日，经过一系列幕后的谈判，暴雪与网易共同宣布，将暴雪旗下的《星际争霸II》、《魔兽争霸III:混乱之治》、《魔兽争霸III:冰封王座》以及为上述游戏提供在线多人互动服务的战网平台在中国大陆的独家运营权授予网易的关联公司上海网之易网络科技发展有限公司。双方还将成立合资公司，以提供游戏运营的技术支持等服务。
这一合作在公布之初出乎多数人的意料，一些业内人士纷纷对《星际争霸II》和战网所带来的赢利点表示怀疑，更多人在对暴雪与原先的合作伙伴第九城市之间的关系表示了担忧。在8个月后，这种担忧得到了证实。2008年4月16日，在媒体的舆论压力下，暴雪与网易匆匆证实了《魔兽世界》中国代理权将发生转移的事实。
能够达成与暴雪的国际性合作，网易自身有着诸多先天的优势：作为纳斯达克上市企业，网易拥有成熟的运做团队和充足的资金保证，网易现有的品牌也可有利于市场推广和获取网民的信赖；作为国内领先的互联网内容提供商和国内最大的免费邮箱业务提供商，网易除了可以为游戏进行更多的宣传外，现有的庞大用户群也可以成为游戏的潜在玩家；网易长期坚持自主研发并拥有多款成熟产品，在游戏产品的后续研发上长期坚持，渐进式开发的理念与暴雪的游戏开发理念十分相似；网易拥有成熟的游戏推广系统和更为庞大的营销渠道……此外，丁磊对网络游戏业务和技术人员的重视也业界也十分有名，可以保证网易在游戏业务上的长期投入。在另一方面，《魔兽世界》现在的代理商九城的一系列行为也是暴雪放弃与之合作的一个原因。
当然，这背后最重要的还是，网易愿意为代理《魔兽世界》付出多于第九城市的版权费和销售分成，以及暴雪希望将所有游戏在同一战网平台的需求。尽管网易官方在近日否认了《魔兽世界》将由网易和暴雪的合资公司运营的传闻，但是可以肯定的是，网易为《魔兽世界》支付的分成费用和版权费将远超第九城市。
即便如此，与暴雪的合作对网易也有着巨大的诱惑。运营4年多之后，《魔兽世界》已成为世界上最庞大的在线游戏产品，在社会、文化、艺术等诸多领域都有着巨大的影响力，在国内也处于一线产品阵营，拥有数量庞大的玩家群体，绝对称得上国内最具影响力和号召力的网络游戏。而随着电脑和网络的不断普及，只要运营商加大推广的力度，今后势必还将吸引更多的玩家加入。这样一款产品加入网易的运营产品阵容，可以对现有产品线起到极大的补充，减少对西游产品的依赖性，并为网易带来更多的收入。
而除了直接的收入影响外，网易更看重的是与暴雪的技术交流以及后续产品的合作，这也是以技术起家的丁磊的一种“本色”：在交流中学习技术和经验。在网易的搜索引擎产品有道推出之前，正是通过此前与Google的合作与交流积累了一定的经验并最终实现对自主搜索引擎的成功开发。作为世界最著名的游戏开发商，暴雪的游戏质量一直为玩家所称道，这与其对游戏质量近乎苛刻的控制、成熟的的开发流程等都有一定的关系。网易通过与暴雪的合作可以更深切地学习到暴雪游戏开发的理念，并进一步完善自己的开发团队。此外，如果通过《星际争霸II》和《魔兽世界》两款游戏的成功运营与暴雪建立长期合作关系，网易也将有可能在战网平台运营包括《暗黑破坏神3》在内的更多游戏，以及将暴雪正在研发的下一款一款神秘网游引入中国。
对于网易与暴雪合作的前景，摩根斯坦利(Morgan Stanley)的分析师预测，如果《魔兽世界》能够顺利完成交接运营，网易在2009年的收入将增长20%-25%，而利润将增长8%-10%。预测未必精确，但是只要网易能将那些原属第九城市的《魔兽世界》玩家顺利吸纳到自己旗下，就可以使自己的产品线和玩家人数获得一个飞跃性的增长。
网易的游戏格局
我们在从事的这个网络游戏行业，不单单是一个赚钱的生意，我更希望，经过两到三年的努力，让我们这个产业，赢得全社会对我们的尊重和认同。
——丁磊，2008年游戏产业年会演讲
在能否顺利完成交接是问题的核心所在，为此网易和暴雪在近期与九城展开多番谈判，并取得了一定的成效。在网易的计划中，网易将在运营合同生效的第一时间将《魔兽世界》依照相关法律申请审批，并在数据交接完成和审批通过后正式运营游戏，在中国延期数月的《巫妖王之怒》也有望在运营初期的服务器承载能力测试完成后迅速上线。
如果这个过程能够顺利完成，那么在网易未来的游戏格局中，负责运营暴雪旗下产品的上海网之易信息技术有限公司无疑将成为重要的一环。而在此之前，这家网易的关联公司，仅仅承担网易门户广告业务在华东地区的销售和部分网易旗下游戏在华东地区的推广销售工作。
对于网易来讲，之所以将负责暴雪几款游戏运营的公司设在上海而不是网易游戏运营业务的大本营广州，最主要的目的还是更接近为游戏提供技术支持的合资公司，以及同样位于张江微电子港的暴雪中国有限公司。在《魔兽世界》代理权易主的新闻正式公布后，网易设在上海张江的客服中心便开始了大规模的招募计划。而在一个月后，这里将成为中国《魔兽世界》玩家关注的中心，接受和承担来自玩家基数庞大的《魔兽世界》玩家的建议或者指责。
不过《魔兽世界》虽然能为网易带来可观的利润，但是受暴雪高额的版权金及其计时收费的游戏模式所限，其所能带来的收入依然无法与网易现有的作品相提并论。更为重要的是，相比网易自有的游戏品牌，《魔兽世界》对网易本身带来的价值和品牌提升依然有限，同时也具有一定的不稳定因素。因此丁磊尽管对与暴雪在三年后的合作依然保持自信，但是最重视的依然还是自己的网络游戏研发团队。2008年初，杭州高新区的网易新技术研发中心已开始动工，该研发中心总建筑面积约13万平方米，投资超过3亿人民币，丁磊还计划在未来数年内组织一只数千人的研发团队，这种对技术研发的投入和重视在业内堪称少有。
在杭州的研发中心内，游戏开发是最重要的一个部分。根据此前媒体的报道，目前网易杭州的游戏部门正在开发多款游戏，除此之外还包括一款游戏开发引擎——该引擎已经研发多年，网易希望能够将其打造成一个强大而开放的引擎，以其为基础开发多款游戏，并最终实现商业化，向全球的网游开发商提供授权——想必这也是以技术起家的丁磊的一个目标。
2001年，在丁磊度过而立之年的生日之际，丁磊向他的投资人徐新表示，自己一生中只有两个梦想，“一个是做中国最好的网络游戏公司，一个就是帮股东赚到钱。”无论真诚与否，都可见丁磊对网络游戏业务的重视。尽管目前网易开始重拾门户和广告业务，并且业务开始包括文学、玩具周边等多个领域拓展，但是长期来讲游戏都将是网易未来格局的中心和重心，也是帮助丁磊实现人生梦想的最大助力。
关注游戏产业 关注52PK游戏产业频道
