中国网络游戏业从来不缺乏奇迹。从陈天桥将一款韩国三流游戏打造成中国首款同时在线人数过百万的流行巨制，到丁磊在网吧转了几圈后就决定网易未来的核心业务不再是无线增值，从九城以一款《魔兽世界》赚取6亿美元收入，到坚守教育软件市场多年的池宇峰仅用三年时间就创造一家上市公司，并为投资者赚取超过70倍回报……在很多人看来，这比虚拟世界永不终止的降妖除魔更令人心驰。
但没有谁的故事比史玉柱的更富传奇色彩。这个中国曾经最著名的失败者，在以脑白金为基石走出颓败阴影后，转战网游业，并一举颠覆之。
在《征途》之前，网游业的普遍真理是 “游戏时间和收入成正比”，所有网络游戏无论游戏性还是收益能力都大同小异，比拼的是各家公司的营销及运营能力；但《征途》后，人们终于明白那些精良制作的产品可以比许多部平庸之作赚取更多。
数字宣告了史玉柱的天才：2007年第三季度，即巨人上市前的一个季度，当行业领头羊盛大只能从每名用户处获得59.7元收入时，《征途》的ARPU（每用户平均营收）却高达305.2元。一年半之后，2009年第一季度，即使所有人都说整个行业的平均收益锐减，如盛大的ARPU已经降到40元，巨人却仍享受着高达299.7元的每用户收入。
可就在整个行业都开始相信网游业已经进入“好莱坞大片时代”，每家公司都必须推出硬桥硬马的大制作来争夺用户时，两个易被忽视的细节却意味深长。
其一，史玉柱的第二部游戏《巨人》反响未如预期。虽然这从未被点明，但众所周知“巨人”两字对史玉柱意味着什么，但在推出一年之后的今天，这款同名游戏却几乎消失于财报和管理层面对分析师的发言中。
其二，2009年5月，巨人网络展开了一轮产权改革。除了进行小规模裁员及停掉一些开发中的项目，最大的变化在于，它将新设项目分拆成立公司，母公司和创业团队和分别持有新公司51%和49%的股份。这多少宣告了巨人在产品开发方面走向“分权”，而非极度依仗史玉柱那好的惊人的市场洞察力。
对于巨人这样一家平均每个季度收入超过5000万美元，且手握五十亿元人民币的公司，这显然算不上失败的征兆。但它们却指向了另一个问题：即使开创了网络游戏鸿篇巨制时代的巨人，想持续每款产品的叫好叫座亦不容易。
这几乎已经成为中国网游业的一个共同困局，在开发出一款大红大紫的作品之后，想再突破一步就格外困难。只是，《巨人》这款游戏则格外富有典型性：当中国最富产品洞见力的管理者史玉柱一掷1.5亿元开发出一款产品却市场反响平平，他的障碍、错误和得失各是什么？
《征途》的阴影
人们至今惊叹于《征途》的变现能力。虽然它并非中国网游界首款免费游戏，但《征途》无疑是将这种模式发挥到极限者。网络业著名创业者周鸿一曾玩笑般概括此游戏为：“让富人花钱打穷人，让穷人花时间打富人。”
的确，这或许是国内市场上第一款“有钱人的游戏”：只要愿意投资，你不需要花费多少时间就可以获得顶级装备，傲视其它玩家。这让《征途》在公测期间就可单月获得4000万元以上收入，更用了不到两年时间就成功上市，融资近10亿美元。
但《征途》近乎极致的成就带来的副作用是，它给很多网游玩家留下了“烧钱”的印象：本刊接触的超过两位数玩家中，有半数因为在《征途》上投资不少而对其续作兴趣大减——这就迫使巨人在第二款产品时就必须有意识的做出差异化。
对于堪称营销天才的史玉柱及其团队，这显然不是个太大的问题。
《巨人》于2008年3月28日正式开始公测。公测前夕，新浪游戏、17173、中华网等多个游戏相关网站上，都出现了《巨人》的大幅广告。巨人公司强大的地面推广团队亦不逊色，海报不但占据了网吧的显眼位置，“甚至在网吧的门把手这种‘宣传死角’上都贴满了《巨人》的小广告”，一位对巨人密切关注的游戏业人士告诉本刊。在全国所有一二级城市和部分三级市场，巨人公司也展开了庞大的网吧包机活动，让用户免费体验《巨人》。
强力宣传的重点是：这是一款便宜的游戏。在它广告的显眼位置上，标注着“月月发工资，不花钱就玩爽”、““最便宜的主流网游，中等级别全套高级装备仅需3.25元”、“实行消费封顶政策，上士每周消费不超过15元”等宣传口号。史玉柱亦曾表示，《巨人》的目标客户和《征途》并不相同，《征途》吸引的是高消费人群，这在游戏中只占据玩家的20%左右；而《巨人》面对的是中低消费人群，这才是玩家中的大部分。
并非“另一款游戏”
可这又是一个非常辨证的问题：史玉柱诚然有能力打造一款针对低消费人群的游戏，但从投资回报角度，又是个很大的遗憾。玩家多而赚钱少，将极大拉低巨人的ARPU值，甚至可能影响其股价。
从上市公司角度，这真的划算吗？
事后看来，《巨人》从诞生之初就试图达成一种新的平衡：降低游戏门槛，让尽可能多的人参与进来，但随着游戏的深化，收费水涨船高。
这也注定了，《巨人》不能成为一款和《征途》偏差太大的游戏。虽然它们从图像、故事背景、人物职业、武器也全然不同，但是一个核心设定并未改变：道具是这个游戏的根本——玩家不需要掌握什么特殊的操作技能，只要拥有一套好的装备，一切问题迎刃而解。
游戏中，玩家按照现代战争分为几个等级： 市民、民兵、列兵、士官、尉官、校官。初期，玩家确实可以不花多少钱，依靠打怪掉落的各种道具打造装备就能应付各种情况。即便想打造士官层级中的中士的最好装备，也即宣传中所说的中士绿装，也只要几块钱。
但在玩家升级至上士之后，游戏风云突变。
首先是，生存环境一下子险恶了很多，系统要求玩家相互争斗的内容也越来越多。从最初的情报、远征、中立区采集，到动力储备、控制芯片和打新的中立区 Boss，这些都需要玩家之间的相互争斗，你经常在不留心时就受到敌国玩家的偷袭——以国别为基础展开战争，也是《征途》的特色之一。
在这个时候，好装备的重要性便显现出来了，它能增强玩家的杀伤力和防御力。这却不再是少花钱能实现的。
据一位玩家估算，中尉的一套装备至少需要充入1000元人民币，越往上花费越高。另一项让玩家头疼的费用是“原地复活费”，也就是说，当你装备不如人的时候，很可能被瞬间杀死，此时，如果你选择在游戏中原地复活，只能乖乖掏钱。而到了尉官和校官的玩家，每天需要参加不下五场战争，如果不选择原地复活，很可能战争会输掉。
而封顶消费的政策，也别有玄机：在游戏中，其他头衔的人确实有封顶消费，但游戏中的国王、村长等高级别的人却是可以无限充值的。显然，这破坏了游戏本身的平衡局面——若是别人可以依靠不断充值而快速提高能力，那被他杀死的玩家也必然会想办法去获得同样飞速的进步。
如此一来，各种交易便诞生了。国王等高级别的人花钱打造了好装备，然后通过游戏中的拍卖卖给其他玩家。又或者是，《巨人》的玩家通常是若干帐号，由次要帐号不断升级和充值，最后都转移到主要帐号中来。
必须承认，巨人试图打造一款更大众的产品。但就其最后展现出来的获利方式，它并没有在《征途》的基础上质变：那些不吝惜在游戏中花钱的人，依然享受《征途》畅快淋漓的游戏快感，而不太愿意高成本消遣的用户们，最终没有办法停留太久。
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