种种迹象表明，联合运营几乎成为2009年网游行业的主旋律。联合运营真的能立竿见影吗？
2009年，有关网游企业联合运营方面的消息不断传出，先有金山与盛大的合作，再有巨人与腾讯的合作，另外，新浪、畅游、网易及九城等企业也纷纷传出各种合作的消息，甚至连湖南卫视也与盛大展开了合作。联合运营似乎成了2009年网游行业的主旋律。虽然联合运营可以联合各自的优势，扩大产品线及营销渠道，但是否就能立竿见影？实际上，其中有多种因素要考虑，也有多种风险要防范。
网游业三类“联合运营”模式
近年来，在经过一段时期的辉煌与繁荣之后，国内网游企业迅速成长，2009年4月和9月搜狐与盛大分别分拆的“畅游”与“盛大游戏”在纳斯达克上市，更是将国内网游业的发展推向了高潮。随之而来的是，网游行业的竞争愈发激烈，导致许多网游企业的用户增长出现瓶颈。此时，各大网游企业开始思考如何拓展营销渠道，而联合运营似乎成了众多企业热衷的方式。从目前看，网游企业联合运营模式主要有强强联合、优势互补及业务拓展三类。（见图1）
1．同类网游企业的“强强联合型”
强强联合型运营模式，是指类型相似且都有一定市场影响力的网游企业间的合作。此类合作又分为游戏开发见长的网游企业间的联合运营和用户基础广泛的网游企业间的联合运营。
游戏开发见长的网游企业间的联合运营主要为提高开发能力，从而扩大网游产品线。例如，2009年7月，盛大游戏与日本游戏开发商SNK Playmore公司达成协议，将共同开发网游《拳皇世界》（KOF World）；2009年7月，腾讯公司在上海举行的Chinajoy高峰论坛上表示，将与美国合作开发体育类网络游戏。从目前的情况看，由于国内同行业竞争的原因，多数国内以游戏开发见长的企业更愿意选择国外企业进行联合开发。毕竟，良好的网游产品是贯彻产品营销策略的前提。
用户基础广泛的网游企业间的联合运营主要为合并双方用户群，扩大营销渠道及市场占用率。例如，2009年10月，广州畅游网络科技有限公司旗下的“游戏圈子”游戏平台与盛大网络达成了合作意向，将联合运营一款Q版网游《圈圈大冒险》，该游戏是畅游网络独家代理的一款Q版养宠网游，而与盛大的合作将利用近亿数量的盛大活跃用户资源；2009年12月初，麒麟游戏也与盛大在线就《成吉思汗·刺陵》展开联合运营。这种联合运营如果能成功，则能较为迅速地拓展双方的营销渠道。
2．不同特长企业的“优势互补型”
相对而言，不同特长企业进行优势互补型合作的机会更多。在这类合作模式中，比较典型的是游戏开发商与游戏运营商或代理商相互间的联合运营。显然，对于游戏开发商而言，合作是一种渠道营销策略；对于游戏运营商或游戏代理商而言，合作是一种产品营销策略。（见图2）
由于游戏开发商与运营商分别在游戏设计及运营方面各有所长，它们的合作目前成为了主流模式。例如，2009年1月13日，金山与盛大就《剑侠世界》《剑网2》联合运营达成协议，这次合作在业内引起了广泛的关注，联合运营开始逐渐成为2009年网游行业的主流运营模式之一。这种联合运营除了发挥各自的设计与用户资源优势外，还可以较好地解决网游同质化的问题。
游戏开发商与代理商之间的合作很常见。由于品牌及口碑优势，许多优秀游戏的开发商都会被游戏运营代理商竞相追逐。许多网游代理企业发现，一旦发掘出一款好游戏，就有可能给代理企业带来巨大的收益。例如，2009年4月16日，美国暴雪娱乐公司和网易公司宣布，在中国大陆地区《魔兽世界》现有运营权协议到期后，将其独家运营权由九城转移到网易旗下关联公司，为期三年。虽然，后来关于《魔兽世界》的审批在一些审批部门之间出现过争议，但网易青睐该游戏的原因显然是看中其巨大的市场影响力，毕竟之前九城在代理运营该游戏时的收入几乎占据了其公司总收入的绝大部分。
一些新的商业模式也会催生此类合作，目前绿色网游的推广及SNS的走红为企业合作创造了机遇。2009年12月，巨人为推广取消了出售道具、装备及网游博彩的网游新品《绿色征途》，宣布与腾讯合作运营该游戏，欲借腾讯巨大的用户基础迅速扩大《绿色征途》的用户规模，因为该游戏模式赢利的前提是有足够的玩家规模。显然，擅长游戏开发的巨人与用户群庞大的腾讯相互看到了对方的优势，这也为这两类不同优势企业创造了合作前提。另外，随着SNS（社交网站）的不断走红，也出现了一些网游企业与SNS网站联合运营的情况，只是目前多数还局限于一些相对小型的游戏。
3．新旧媒体企业的“业务拓展型”
新旧媒体企业的合作主要是新媒体与传统媒体融合发展所致。一方面，传统媒体希望借新媒体的优势开拓新的市场；另一方面，新媒体想利用传统媒体已有的成熟渠道，拓展新的领域。对于双方而言，合作不仅体现了营销渠道的跨行业拓展，同时也可能会催生出新的产业链。
相关的合作目前已经在网游企业与广电运营企业之间开展。例如，2009年11月12日，盛大与湖南广电宣布开始战略合作，共同出资6个亿成立盛视影业有限公司。湖南广电拥有资源和平台优势，盛大拥有资金与网络优势，可以各取所长。虽然盛大与湖南广电的合作表面上是网游企业开拓新的市场，但同时湖南广电也因此可能会与网络游戏有更多的接轨，进而实现两个企业市场的双向拓展。
新旧媒体合作模式的另一个趋势是催生出新的产业链，网络游戏将成为娱乐产业链中的重要一环。例如，湖南广电与盛大在合作拍摄一系列影视剧中，以《星辰变》为代表的影视剧已被改编成网络游戏，这将使其成为一部集小说、游戏、电影多种产业形态互动的娱乐产品。实际上，现在的盛大已经以“互动娱乐媒体企业”自居，与广电行业的合作，不仅打通了影视与游戏业务，而且使网游融入了新型的娱乐产业链，并可以利用影视业拉动游戏行业的发展。
今后，随着娱乐产业在文化创意产业中的比例越来越大，以及新媒体与传统媒体的融合趋势越来越明显，网游企业与传统媒体机构合作或联合运营的机会将越来越多，这将为网游行业向其他行业拓展营销渠道打开巨大的想象空间。
