从艺术玩具到广告 微电影营销的传播进化

2010年以来，伴随微博的兴起，微电影成为社交网络世界的新宠，短的几十秒长的不过二十几分钟的视频短片，动辄百万级的播放量让无数具有微电影梦想的艺术青年找到了施展才华的新的契机。但微电影毕竟不是电影，没有票房这项收入来维持运转，而仅能靠从事网络营销的广告主来推动，在艺术青年和广告主的相互博弈之中，微电影也完成了自己的进化历史，从最初艺术玩具进化成具有传播力的软“广告”。

微电影梦想  想说爱你不容易

很多艺术青年喜欢把微电影视为人人皆可参与的一场电影盛宴，但事实并非如此，微电影与电影，其实差距十万八千里，回顾“电影”这门艺术的发展历程，不难发现它主要依靠票房维持运转，而还给观众的是一段时间内的审美享受，而“微电影”却恰恰相反，它是免费播放的，它的运转大多来自于其背后的广告主，而广告主真正在乎的，是微电影带来的广告效应。基于这个基本事实，一下子就使微电影离“艺术”很远了。

业界公认的第一部微电影，大帅哥吴彦祖为凯迪拉克拍摄的《一触即发》，这部90秒的带剧情的广告被称为第一部华语微电影，显然，从最初开始，微电影就只是一种有剧情的广告。而到《老男孩》掀起微电影狂潮的时候，这种短小题材的电影的艺术价值才算被真正挖掘出来。但《老男孩》的成功，无疑是优酷的成功，如果没有优酷大力的推荐，这部微电影或许就淹没在优酷每天更新的百万部视频中不为人知了。如果撇开广告主的支持而单独追求艺术效果，或许，老男孩永远也不会有出头的一天，从这一点上看，微电影并不是有一个电影梦想，一台DV或单反机就能玩转的。

首部微电影《一触即发》

植入与贴片  微电影的暴力营销时代

微电影要想获得良性发展，不仅要在艺术上有更多创新，还要将其与生俱来的“广告”特征化解于无形。好了，不要再说植入、贴片这些低级技巧了，如果你还认为看惯了广告和网络视频的观众还会停留在你不经意的植入以及流氓一样的贴片广告上，那你还是不要折腾微电影了。经过多年的修炼，视频观众早已对植入和贴片广告“选择性无视”了，而大量的植入和贴片，只会让你的微电影还没缓冲完成，就已经被观众无情的关闭掉。

而另一个极端则是，完全不考虑微电影与自身传播需要的集合，纯粹追求艺术效果，但这样的微电影在传播上最多只能算是“病毒视频”，在微电影走红后，广告主们还要用各种方式站出来说，“这是我们拍的！”，以求将微电影的关注度落地到自身产品上来，但这样的转化率能有多高呢？天知道。这样做的结果，用一句话来形容：想玩大的，结果玩大了。

管理观众预期  微电影广告迎来春天

既然微电影拥有摆脱不了的广告属性，那如何才能把握好微电影的艺术效果与传播效果的协调发展呢？广告主似乎最怕观众说自己的微电影是广告，虽然本质上，这些微电影与广告的界限已经非常模糊。但是，这里最为重要的一点是，观众埋怨的并不是你播放广告，而是他们用看微电影的心态来到你的网页上却看到了广告，这样的落差很难不让人开骂。而反其道而行之，如果让观众以看广告的心态来看微电影，或许我们能得到完全不同的效果。

管理观众的预期或许能让微电影传播寻找到一条新的拓展思路。最近，网络红人叶梓萱为网游《圣境传说》拍摄了一部星座微电影，这部微电影在一开头就赫然告诉观众，这就是一部巨型广告片，只是与其他广告片相比，它有剧情有人物有故事，把星座玩家玩《圣境传说》的种种反应植入到微电影中。事实证明，这样一部旗帜鲜明的“广告”，并没有被观众选择性无视，而是在三天内积累起近100万播放量，而其制作成本仅有不到3000元，其性价比可想而知。

首部微电影广告：RO3星座微电影

可以说，微电影经历两年多的发展，在探索兼顾艺术性与传播性方面，取得了很大的成绩，一方面不仅赢得了观众的喜爱，激发了社会化传播的进行，另一方面也让广告主获得了丰厚的传播收益，反过来为微电影的发展提供了充足的发展资金，或许，在艺术与传播的博弈上，还会经历很多阵痛，但只有二者兼顾，微电影才有未来。